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農村市場突圍系列一擺正自己的位置—定位
作者：張令凱 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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定位是一個非常老的話題，但是無論對于個人還是企業來講都是不可忽視的一項工作，對于人可能是“定位不當，終身流浪”，對于企業呢，不愛乎是“好三年，壞三年，不好不壞又三年”，總是在原地踏步，固步自封，實難成長和突破。
反觀當下的我國太陽能行業，當太陽能城市單機市場幾近飽和之際，農村市場成為成千上萬家太陽能企業眼中的“獵物”“肥肉”“大蛋糕”。于是乎，眾企業一窩蜂似的將渠道一竿子插到了農村市場，并極力宣稱自己的產品時農村專用型產品，把產品一股腦爾推到農村市場，很多的農村地區的太陽能普及率據相關資料顯示已由三年前的不足8%猛增到30%，可見增速之快。
但是，看看我國太陽能農村市場上的牌子幾乎和城市市場的牌子數量、類別小差無幾。時峰太陽能下鄉之際，眾中標企業有了下鄉政策的“保護傘”便開始將中標產品向農村傾銷，這在一定程度上也使我們的品牌性太陽能企業走下了“神壇”，高端品牌也挺進了農村市場，第一梯隊的太陽能品牌亦加入行了行業的隊伍之中。于是，在農村市場的舞臺上又多了不少的所謂的品牌、名牌性企業，使得太陽能農村市場更為激烈，本來將定位于農村市場的企業并不多，但是眾多哦企業卻將其產品放到了農村市場，是為了“過冬”作為緩沖之際？還是“通吃”？筆者不敢定論，但有一點肯定的是“定位”不明。
對于定位的概念和定義太多了，目前營銷界普遍公認的是里斯特勞特在《心戰》中給定位下的定義：“定位始于產品。定位并非對產品采取什么行動。而是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產品定位在潛在顧客的心中。”在該書中還指出“‘定位’是一種觀念，它從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但‘定位’并不是要你對產品做什么事。定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為‘根據地’，不被別人搶占。營銷是一場戰爭，而消費者的頭腦就是戰場。”
事實上該定義是一步到位，企業、品牌、產品的位置的評定肯定是市場是消費者。其實呢，筆者認為那只是企業實施“定位”戰略的最終結果，企業定位事實上類似于人的個人職業定位和人生定位。比如個人若想達到某個位置，肯定是自己頭腦中現有那個位置，然后自己通過各種努力達到那個位置。換成企業，企業就必須根據當前宏觀環境和微觀環境來進行綜合考慮，確定企業的市場出路在哪來，怎么能達到企業的最終目的——利潤的最大化，怎么能通過定位和努力來達到自己在行業的位置、市場中的位置，其實這些位置的決定權還是消費者的選擇，消費者的心理和頭腦。
那么，筆者認為企業自身先前“夢想板”的定位是“組合式”，它是一個系統，而并非簡單籠統的定位概念，而是進行細化和具體。針對當下的太陽能行業，筆者認為企業的“組合定位”應從以下方面進行努力和探索：
1.市場定位
在城市單機市場幾近萎縮，太陽能農村市場和城市工程市場已成為行業新的增長點，企業欲想使得自己能突破自己的成長瓶頸，需在這兩塊市場上進行努力。由于城市工程市場的操作往往走程序化的套路，像什么招標、投標等，并且里面的暗箱操作在很多的工程很嚴重，其并不是真正的性價比的競爭，往往成了企業、經銷商人脈資源市里的競爭。但是，農村單機市場卻單純了很多。
于是筆者建議行業內的中小企業轉戰農村市場，農村人口基數大，市場廣闊，即使很多企業定位不明亦能在農村市場上共享一杯羹。但是，欲想真正在農村市場突圍、站穩腳跟，企業必須進行嚴格的定位。
由于針對的是農村市場，企業的市場定位就不言自明的了，其目標消費群體就是我國的農村居民消費群體，但是悉觀我國的太陽能市場其實很多的縣級市場人群亦屬于農村市場。于是筆者認為當下的農村市場應概為兩塊，一塊是狹義的農村消費群體，一塊是延伸的縣城邊緣市場。
2.產品定位
有了自己的目標市場或者是細分市場，企業必須為之開發針對性的產品。農村市場不同于城市市場，農民沒有自來水、沒有暖氣、很多地方不是酸就是堿并且沙性很大等等，這一切我們的企業都應考慮在內。即使是針對大眾性的農村市場，開發通類產品的同時也必須對特定區域開發針對性的產品以求能真的滿足我們消費者的切實需求。我國地域廣袤，各地氣候、水質、居民習性不一，企業必須將這些考慮在內，在區域性的市場上針對當地的實況進行調研，定位，設計，研發推進市場。
3.價格定位
農村居民群體是對價格比較敏感的群體，價格往往成為消費者選擇的第一項考慮要素甚至是決定性要素。企業經營者很明白，即使產品很棒，成本下不來，價格下不來，居民即使是有這個消費“需要”，沒有經濟能力的支撐亦不能轉化成現實“需求”，轉化成購買力。定位農村市場沒有錯，在確保產品質量能夠達到農村的特殊工作環境的大前提下，企業能不能低成本或者說是合適成本的造出中低價位的產品就成了關鍵的一環。就目前的農村太陽能市場上的產品而言，難度有，但是并不是不能做到，某些企業已經做到。事實上，企業在尋找一個平衡：既能低成本的投入造出適合農村銷路的太陽能，又能在價位不是很高的情況下達到企業的利潤目標。
熟悉農村市場的營銷界同仁肯定知曉農民看到了某鄰居買了個新的太陽能了得第一句話往往不是“好不好用？”而是“你這個太陽能花了多少錢？”。可見，在農村價格是農民消費時所考慮的主要因素而非次要因素。這也就需要我們的企業針對不同地域的產品開發差異化的產品，定差異化的價格。根據農村的居民收入水平和消費能力定一個合理的價格區間，以筆者所走過的農村市場，個人感覺價位定在1000——3500元這個區間比較合適，80%以上的居民都能夠接受。
4.營銷人員定位
做農村市場必須有適合做農村市場的市場營銷人員。很多人認為很簡單，廣招人進行培訓，然后放到市場上歷練成長，然后就能成為一個合格的農村市場營銷員。其實不然！農村市場不如城市條件，大部分地方很艱苦，村民文化素質不高、消費行為難定等問題都需要面對。筆者認為農村市場上的營銷員應具備以下素質：
1）能吃苦、肯吃苦 農村條件是艱苦的，鄉鎮市場上沒有暖氣、道路不便、安裝苦難繁瑣等，譬如搞活動需要搬、卸、組、拆機子、發單頁、貼海報等，營銷員不能吃苦是不行的，不肯吃苦是不行的。
2）有耐性、毅力 太陽能是個耐用消費品，對于很多的農民來講甚至是奢侈品。一個牌子或者說是新牌子想讓他接受需要很長的一段時間，很有可能一個市場3或者5個月沒有起色，或者搞活動效果不理想等（但活動后一段時間效果頗佳）。令外，在對終端消費者講解和終端直銷員培訓時，很高深的產品知識他們聽不懂，你必須耐心的講解。
3）善于觀察和思考
每一個消費群體都有自己的特征，作為基層營銷員最為明白，但是要明白也不是那么簡單，你必須通過表面看起心理真正考慮或者擔心、偏好的是什么？欲了解這些，作為營銷員必須懂得學會觀察、思考。
4）善溝通
溝通無論做什么市場的營銷員都需要，并且是營銷員的核心技能。營銷本身就是一個不斷信息溝通反饋再反饋的一個過程。在農村市場，營銷員要入鄉隨俗，和地方消費者培養出共同語言，當然并不是要你去學方言，一口標準的普通話也未嘗不可。
但是，依筆者之見企業應考慮招聘本地的人員作為營銷人員，當然由于離家近企業須做好管控！
5.渠道定位
在農村市場上，由于受交通等各種條件的限制，企業必須廣布銷售網點，優化網絡。在農村市場的網絡布局上，很多企業做的其實不錯在鄉鎮上進行無縫隙覆蓋，甚至有的企業已經將銷售點的觸角伸到了村里。其實企業農村渠道定位的目的很簡單就是保證我們產品能最快捷的從企業的倉庫流轉到消費者手中，消費者且能在需要的時候得到及時完善的服務。或者換句話說，當我們的農村消費者在想了解、消費我們的產品、尋求服務時不會很難的找到我們的終端賣場和售后網點。
在網點的選擇上筆者建議從以下鄉鎮個體戶中進行篩選：專營店干太陽能、水暖類個體戶、家電類賣場、建材五金類店（必須建專區賣場）。另外，在進行村級網點設置時一定要考慮好這個網點周圍的市場容量能保證這個網點能可持續的活下去。
6.傳播定位
農村的通信不如城市發到，在進行信息傳播時也必須針對農村市場進行針對性定位。筆者認為從以下方面進行努力：
1）傳播內容簡單、通俗易懂 農村居民沒有那個耐心一個字一個字的把你宣傳性資料（像單頁、產品簡介等）一一讀完，把主要的闡釋到位即可，留下印象。內容組織上盡量的適合農村口味，勿專業性太強，在宣傳語上也切記唱的太高調（產業報國等），農村民居民不關心這個，最關系的是自己的利益。
2）傳播媒介、工具大家容易接觸到
有了內容，必須使之能觸及到農民的視野、耳邊。在農村市場上我們常見的傳播媒介有：電視廣告、墻體廣告、路牌、條幅、海報、單頁、大篷車、演出宣傳等。在曾經的某些時期這些媒界可能很奏效，像三株口服液幾乎就是貼廣告、刷墻體涮出來的幾十個億的銷售額，但是隨著社會的發展，我們在農村的傳播媒介也需要改善。操作思路上盡量的簡單化，像什么單頁、海報等少印，在集市上和村里很少有人真正去看，墻體條件允許的話可以加強，電視廣告必須做，短信和互聯網亦可慢慢的嘗試，大篷車、演出宣傳跟上（農村人愛熱鬧），可以嘗試采用新的其他媒體如滑翔傘、小飛機等（由企業曾嘗試過，效果頗佳，消費者最起碼能好奇能記住你）在村上空一飛都知道了，等等。
3）代言人貼近農村人群
很多的太陽能廠家曾嘗試找代言人來借助明星的知名度“借力”提高自己的知名度，但是很悲哀的是眾多的企業選擇的代言人不對路。針對的是個農村市場，你非得選個當紅歌星、影星，有什么意思。當下的購買群體基本上出生在1950—1980之間的人群，他們最熟悉的最熱衷是他們那個時代的明星和偶像，是貼近他們生活的農民“偶像”，像趙本山同學之類。
7.品牌定位
企業經過謹慎的市場調研之后做出組合式定位策略，然后切實的去執行，到了最后一步就成了牌子或者說是名牌、品牌。市場定位了，渠道建立了，產品入市了，廣告傳播了，銷售達成了，消費者使用了，有了口碑變成了農村人講的牌子，知名度高的質量好的便被農民成為“名牌”（農村人不講‘品牌’二字，分不清）。有了牌子或者說名牌的效應后，企業需要接下來豐富“牌子”的構成要素，加進去一些如企業文化、品牌文化、企業宣傳語（XX供應商，XX領航者，XX專家等）之類內容，有血有肉，和過硬的產品質量交相輝映，老百姓也會對你這個牌子感覺不一樣。像在城市市場，誰不知道海信空調的這么一句宣傳語“海信空調，變頻專家”，筆者認為家電行業的很多品牌理念特值得我們的太陽能行業企業學習。
以上只是筆者根據自己的市場經驗，針對當下的太陽能企業定位不明又想攻克農村市場但又面對困境得現狀，在“定位”這一環節提出了“組合式定位”的概念，并進行了簡單闡述，希望對各位業內人士有參考價值！
張令凱：太陽能行業觀察員，實踐者。現任職于一國內太陽能熱水器制造巨頭，任區域營銷經理。熱愛營銷管理職業，致力于營銷理論探索和實戰營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 聯系電話：15275098829 Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680